Sostenibilità outdoor: quanto pesa davvero una maglietta?

Viviamo in una società complessa, guardare con realtà e sincerità non è semplice, più facile è trovare un capro espiatorio o una soluzione diversa. Nel mondo outdoor la parola sostenibilità è diventata ovunque: etichette verdi, tessuti riciclati, certificazioni, campagne “eco”, ma Vi siete mai fermati a leggere le etichette ?
Basta leggere l’etichetta interna di molti capi per trovare produzioni in Sri Lanka, Bangladesh, Vietnam o Cina.

Il settore outdoor parla di sostenibilità. Ma evita accuratamente di parlare di distanza.

Negli ultimi anni il mondo outdoor ha costruito gran parte della propria comunicazione attorno alla sostenibilità, parole come. :

• riciclato
• bio-based
• carbon neutral
• ocean plastic
• eco-friendly
• green choice

sono entrate nel racconto quotidiano delle aziende.

Ogni nuova collezione promette di salvare il pianeta attraverso tessuti innovativi e materiali rigenerati.

Eppure basta controllare l’etichetta interna di molti capi per scoprire una realtà molto diversa:

• produzione in Bangladesh
• confezionamento in Sri Lanka
• assemblaggio in Vietnam
• tintura in Cina
• distribuzione in Europa

A quel punto la domanda diventa inevitabile:

"quanto può essere sostenibile un prodotto che prima di essere indossato ha già percorso decine di migliaia di chilometri?"

È qui che emerge il grande paradosso dell’industria outdoor contemporanea, (pure brand inaspettati), si misura tutto, tranne ciò che probabilmente pesa di più.

La sostenibilità “misurabile” è diventata marketing.

Il settore tessile oggi comunica quasi esclusivamente parametri facilmente trasformabili in slogan:

• 50% poliestere riciclato
• cotone organico
• nylon rigenerato
• packaging compostabile
• PFC free

Sono dati semplici da stampare su un cartellino e facili da raccontare nelle campagne pubblicitarie molto più difficile, invece, è raccontare l’intera filiera produttiva.

Perché la realtà è che molti capi outdoor sono il risultato di una catena industriale frammentata su scala globale.

Una semplice maglietta può coinvolgere vari paesi sparsi nel mondo. Estrazione o produzione della materia prima nel paese A,  filatura in nel paese B, tessitura C,  tintura sempre in C ma in un altra zona, confezionamento finale in D, spedizione via cargo navale e distribuzione europea, ovviamente  logistica locale su gomma e consegna finale.

Ogni passaggio consuma energia.
Ogni trasferimento produce emissioni.

Ma nella comunicazione “green” del settore questo aspetto rimane spesso marginale.

Il trasporto globale resta il convitato di pietra della moda outdoor. Il trasporto marittimo internazionale è responsabile di circa il 3% delle emissioni globali di CO₂. Eppure nel racconto della sostenibilità tessile il trasporto compare raramente.

Perché?

Perché è difficile da trasformare in marketing positivo.

Un brand può scrivere facilmente:

“realizzato con bottiglie riciclate”

Molto meno efficace sarebbe scrivere:

“questo prodotto ha attraversato tre continenti prima di arrivare qui”.

Naturalmente il trasporto navale, preso singolarmente, è relativamente efficiente rispetto ad altri sistemi logistici, il problema nasce quando si moltiplicano:

• i passaggi industriali
• gli hub logistici
• gli stoccaggi
• le redistribuzioni
• i resi ecommerce
• il packaging multilivello

La sostenibilità reale di un prodotto non dipende solo dal materiale utilizzato, ma dalla somma dell’intera filiera.

Ed è proprio questa visione complessiva che spesso manca.

Esiste pure Il mito del materiale “buono”.

Nel dibattito contemporaneo si tende a semplificare tutto:

naturale = sostenibile
sintetico = inquinante

Ma la realtà industriale è molto più complessa.

Un capo tecnico sintetico prodotto localmente potrebbe avere un’impronta complessiva inferiore rispetto a un capo “naturale” costruito attraverso una filiera globale dispersa.

Per esempio:

Una t-shirt tecnica prodotta e confezionata in Italia, con filiera corta, trasporti limitati spesso possiede alta durabilità e lunga vita utile. Di conseguenza potrebbe risultare più sostenibile di:

"Una maglietta bio, prodotta dall’altra parte del mondo con processi industriali distribuiti, trasporto intercontinentale, qualche volta con qualità inferiore e in conclusione sostituzione frequente"

La sostenibilità reale non è una questione ideologica. È una questione sistemica.

La vera variabile ignorata è la durata del capo.

L’industria outdoor ama parlare di materiali, molto meno di longevità.

Eppure uno dei fattori ambientali più importanti è la durata reale del prodotto.

Pare semplice ma oggi, indottrinata da un marketing compulsivo, un capo utilizzato per dieci anni distribuisce il proprio impatto ambientale su un periodo molto lungo, al contrario di un prodotto “eco” sostituito ogni stagione o dopo pochi anni diventa rapidamente insostenibile.

Qui emerge una contraddizione enorme del settore, alcuni brand parlano di sostenibilità continuando però a incentivare all'acquisto compulsivo, all'obsolescenza estetica al consumo costante.

In altre parole:

si promuove il green marketing senza mettere realmente in discussione il modello iper-consumistico.

Produrre in Italia o in Europa non significa automaticamente essere sostenibili, sarebbe ingenuo pensarlo, ma significa operare dentro sistemi dove esistono normative ambientali più severe, controlli energetici, standard lavorativi più elevati, maggiore tracciabilità, filiere più corte e minore opacità industriale. Almeno sulla carta.

Comunque significa ridurre drasticamente la distanza tra produzione e consumo, non elimina l’impatto ambientale, ma lo rende più controllabile e più verificabile.

Per anni il settore outdoor ha goduto di una reputazione quasi “etica” rispetto alla moda tradizionale.

Oggi però molti consumatori iniziano a guardare oltre le campagne pubblicitarie.

Non basta più leggere “recycled” sull’etichetta.

Le domande stanno cambiando:

• dove è stato prodotto?
• da chi?
• con quali standard?
• quanti chilometri ha percorso?
• quanto durerà davvero?
• è riparabile?
• è progettato per essere sostituito rapidamente?

È un cambiamento culturale importante.

Perché sposta il focus dal marketing ambientale alla responsabilità industriale reale.

Esiste infine una questione più scomoda di tutte.

La vera sostenibilità richiederebbe probabilmente:

• produrre meno
• vendere meno
• rallentare i cicli commerciali
• allungare la vita dei prodotti
• ridurre il consumo complessivo

Ma questo entra in conflitto diretto con il modello economico dell’industria, ed è qui che molte narrazioni “eco” mostrano i propri limiti.

Perché una filiera globale costruita per alimentare consumo continuo non diventa sostenibile semplicemente sostituendo una fibra con un’altra.

La sostenibilità outdoor non può essere ridotta a un’etichetta o a una campagna marketing.

Un prodotto realizzato con materiali riciclati ma costruito attraverso una filiera globale dispersa può nascondere un impatto enorme, spesso invisibile al consumatore.

Allo stesso tempo, un capo tecnico prodotto localmente, durevole e progettato per durare molti anni potrebbe rappresentare una scelta molto più coerente dal punto di vista ambientale.

La domanda vera non è:

“Questo prodotto è eco?”

Ma piuttosto:

“Qual è il costo reale dell’intero sistema che lo ha prodotto?”

Ed è una domanda che il settore outdoor, ancora oggi, evita accuratamente di affrontare.

Conclusioni....

Nel mio piccolo spero di esserVi stato di aiuto, ma prima di lasciarVi ho da dirVi ancora alcuni aspetti da "amico" che un giorno spera di incontrarVi su qualche sentiero.

"Bisogna creare condizioni tali che gli individui facciano propria l'esperienza del benessere e della gioia, anziché la soddisfazione dell'impulso al massimo di piaceri."
Erich Fromm, Avere o essere?, 1976

Non bisogna lasciare nulla al caso.

... Definitive

Spero di averVi aiutato a conoscere un pò di più questo mondo per poter vivere in armonia e semplicità l'attività in montagna.

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Alla prossima ancora qui, su Bodhirider, per raccontarVi e condividere altre esperienze con nuovi articoli, o su qualche sentiero o in qualche rifugio o bivacco per condividere la passione per la montagna.

A presto!